Strategie „nejnižší cena“ není dlouhodobě udržitelná

Ať se nám to líbí nebo ne, hodně motorestů si v Česku objednává pneumatiky na internetu. Jejich podíl na celkovém trhu je ve srovnání se západní Evropou výrazně nadprůměrný, podobné to je na Slovensku nebo např. v Polsku. Hlubší náhled do této problematiky dává následující rozhovor, v němž jsme vyzpovídali Vojtěcha Schwangmaiera, zakladatele a majitele internetového obchodu Pneumatiky.cz. Inspirován spolužákem, který založil e-shop v jiném oboru, začal v garáži rodičů a postupně vybudoval největší shop svého druhu v Česku.

Na začátku byla potřeba „přezout“ rodinné Subaru na v té době trochu nestandardních kolech. Prodejce, aby se – jak vzpomíná Vojtěch Schwangmaier – komplikovaných zákazníků tak trochu zbavil, dal jim do ruky katalog jakési firmy Ihle. Těžko mohl předpokládat, že se brožura stane předmětem pečlivého studia i inspirací a založí tak miliardový byznys. A Ihle v něm bude hrát minimálně v počátcích významnou úlohu.

Je možné popsat, jak se historicky vyvíjel e-shop s pneu v ČR, jaká je jeho současnost a budoucnost?
Podobně jako další oblasti v e-commerce, i segment pneu fungoval jako na steroidech. Dlouhodobě jsme byli zvyklí na meziroční nárůsty v řádu desítek procent. Měli jsme štěstí, že jsme tuto vlnu chytili relativně brzy a náš první e-shop vznikl v podstatě svépomocí, kdy jsem ho z velké většiny naprogramoval sám.

V roce 2003 vznikla firma Vojtěch Schwangmaier, kdy jsem expedoval první pneumatiky z garáže rodičů. Firma ONIO vznikla o tři roky později, v roce 2006. K prvnímu shopu E-pneumatiky.cz postupně přibývá novější a dnes už výrazně větší obchod Pneumatiky.cz.

Postupně jsme začali strategii obou e-shopů oddělovat. Na e-shopu E-pneumatiky.cz jsme zákazníkům nabídli o něco nižší cenu, na Pneumatiky.cz zase cílíme na širokou masu zákazníků, kteří preferují rychlost a jednoduchost, a proto nabízíme co nejvíce služeb, které zákazníkům šetří čas a zjednodušují přezouvání, jako naši službu Přezutí. I z tohoto důvodu jsme upravili tagline e-shopu Pneumatiky.cz na Rychle vyberete, snadno přezujete.

V dnešní době je trh výrazně vyzrálejší, konkurenčnější  a i zákazník si zvykl na mnohem lepší kvalitu služeb. V reakci na to výrazně jinak pracujeme s předzásobením a skladovými zásobami, ale třeba i s celým ekosystémem pro větší spokojenost zákazníka, což odráží naše silná zákaznická podpora nebo dříve zmíněná služba přezutí. Ta představuje směr, na který se chceme do budoucna zaměřit, tedy zjednodušit přezouvání, šetřit zákazníkům čas a spojovat svět on-linu a off-linu.

Dá se popsat „typologie“ zákazníka, který v Česku nakupuje pneumatiky na internetu?
Nejpočetnější skupinu zákazníků tvoří řidiči ve věku 24–45 let, přičemž převažují muži v poměru 60/40. Není to ale tak, že by mladší nebo starší řidiči pneumatiky na internetu nekupovali, ale lidé v tomto věku řídí nejčastěji a zároveň jsou většinou dobře obeznámeni s nákupem pneu na internetu.

Hlavní motivací zákazníka pro nákup on-line je široký výběr sortimentu. Většina zákazníků má totiž vlastní ověřené značky, na které nedá dopustit, a nakupuje je opakovaně. V prostředí e-shopu si může ve svém rozměru často vybrat i z několika modelů své oblíbené značky ten, který mu nejvíc vyhovuje.

Další skupina zákazníků se pak o pneumatiky zajímá více do hloubky. Chtějí na své auto obout to nejlepší, proto si rádi pročtou jednotlivé testy, trendy a na jejich základě se rozhodnou. Tito zákazníci se nerozhodují nutně jen podle značky, i oni ale potřebují široký sortiment, aby si mohli zvolit model, kterému důvěřují nejvíc.

A v neposlední řadě zde hraje roli i pohodlí a úspora času. Nákup pneu on-line je možné vyřešit na několik kliknutí z pohodlí domova. Tento trend v posledních letech posiluje, což odráží i naše nabídka služby Přezutí. Podstatou služby je, že zákazník si vybere v našem e-shopu pneumatiky a zároveň si v košíku zvolí volný termín v nejbližším pneuservisu. Pneumatiky mu doručíme přímo tam. Tím zákazníkovi odpadá starost s hledáním volného termínu i taháním těžkých pneumatik do servisu. Zákazník do pneuservisu pouze přijede s kódem na zvolený termín a pneuservis mu pneumatiky bez čekání přezuje.

Kouzlo on-line prodeje pro zákazníky vždy spočíval v nižší ceně zboží (nejen pneu), ale stále častěji vidíme, že se ceny vyrovnávají. Zaznamenáváte tento trend?
Tento trend se naštěstí postupně stává výjimkou z pravidla. Úspěšné internetové obchody dospěly do velikosti, kdy jejich hlavním nepřítelem jsou levné e-shopy, které jen přes nějaké XML napojení přeposílají pneu a nechávají si zisk v řádu desetikorun na kus, navíc často maskovaný v ceně dopravy.

Strategie našeho odvětví zvaná „nejnižší cena“ je dlouhodobě nebezpečná pro celé odvětví. Není totiž možné v takovém prostředí generovat dostatečnou marži, aby to pokrylo tvorbu rezerv a investici do inovací. A právě inovace jsou v našem oboru velmi důležité.

Představte si, kdyby velké velkoobchody skladovaly pneu v plechových halách na zemi, tedy jen 2D. Bude velmi obtížné škálovat růst a skladovat vše efektivněji tím, jak prodeje rostou. Jenže je to začarovaný kruh, protože nízká marže inovace nedovoluje. V takovém prostředí je jen otázka času, než se objeví velkoobchod třeba ze zahraničí, který bude mít automatizovanou logistiku a najednou dokáže vše dělat lépe a levněji, hlavně v přepočtu na jeden kus pneu. A když na tomto principu funguje celé odvětví pneu, je zralé na disrupci někým zvenčí.

To, co říkám, platí o e-commerce i velkoobchodu. My proto nechceme, ani nemůžeme tlačit nejnižší cenu. Tento způsob prodeje je krátkozraký a často poukazuje na neznalost základních principů podnikání. Kdybychom jeli pouze strategii nejnižší ceny, v určitý okamžik nás kvůli neudržitelným nákladům spojeným s růstem hravě překonají zahraniční hráči, jako Oponeo, Delticom a jiní.

Dostáváme se tedy k tomu, že pro zákazníka už není nákup on-line vedený výhradně snahou o co nejnižší cenu. Roli hraje i pohodlí a například dostupnost informací. Vyberete si pneumatiky on-line z domu či z práce, v našem on-line kalendáři vyberete volný termín a za pár dnů dojedete do pneuservisu a na čas budete přezutí. Zkrátka vše „na klik“.

V konečném důsledku z inovací profituje především zákazník. Dlouhodobě mu bude možná jedno, jestli je pneu o 50 Kč dražší, ale bude rád, že mu služba ušetří čas. Navíc pokud například objednal špatný rozměr, můžeme si díky vyšší marži dovolit zákaznickou linku a procesem vrácení a znovuobjednání ho rádi provedeme.

Celý článek si přečtěte v Pneu revue č. 1/23